电商转化率低？90%用户行为数据被技术盲区掩盖

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　　去年国庆，我蹲在电商公司的会议室里听他们复盘转化率。运营总监举着PPT说“精细化运营”，我盯着他背后那面白板，上面贴着“最后一公里”“用户画像”的标签，红黄蓝三色便签纸贴得跟圣诞树似的。当时我就乐了——这帮人聊用户行为，就跟我们聊“运力调度”似的，全是纸上谈兵。他们说“用户从首页到支付的路径太长了”，我说“您知道用户点进商品详情页后，有37%的人会先看差评区吗？”

　　他们愣了。我原以为他们早该知道，结果连埋点都没设。就像我们跑长途，导航说“前方500米右转”，结果那500米是条死胡同——技术盲区就是这么坑人。电商转化率低？90%的用户行为数据被技术盲区掩盖，这话听着玄乎，但我去年国庆跟的那项目，真就栽在这上头。

　　那公司卖母婴用品，转化率卡在1.2%上不去。他们找我们做交互优化，我带着团队蹲了三天，发现个怪事：用户点进商品详情页后，平均停留时长是2分17秒，但“加入购物车”的按钮点击率只有8%。按理说，看这么久该有购买意愿啊？后来一查埋点——他们只在按钮上设了点击事件，没记录“鼠标悬停”和“滚动位置”。结果发现，63%的用户会把页面滚到底部看“用户评价”，但“加入购物车”按钮在页面中部，用户看完评价后，得往上滚半屏才能点——这半屏的滚动，就把转化率滚没了。

　　更绝的是，他们连“返回”按钮的点击数据都没记。我们后来发现，用户从详情页返回搜索页的频率，比从购物车返回详情页高4倍——这意味着什么？意味着用户可能在详情页和搜索页之间反复对比，但系统只记录了“进入详情页”的次数，没记录“返回”的次数。就像我们跑车，只记“接单”不记“取消”，最后算流水的时候，差得能买两箱油。

　　服务区那只野猫又来了，蹲在泡面摊旁边，眼睛绿莹莹的。我扔了个面包渣，它凑过来闻了闻，扭头走了——这猫挑食，上次我给它火腿肠，它连看都不看。电商这行也一样，用户行为数据就像这猫，你喂它什么，它才给你什么。但很多公司连“喂什么”都没搞清楚，就嚷嚷着要“提升转化率”。

　　去年国庆那项目，我们改了三处：第一，把“加入购物车”按钮固定在页面底部，用户滚动时它跟着动；第二，在详情页和搜索页之间加了个“对比”浮层，用户可以同时看两个商品的参数；第三，把“用户评价”里的差评用红框标出来，用户一眼就能看到。改完两周，转化率从1.2%涨到1.8%——听起来不多，但对母婴用品这种客单价三百多的品类，够油钱就不错了。

　　那运营总监后来请我吃饭，在国贸三期楼下的大排档。他举着啤酒瓶说：“你们这行水真深。”我笑：“你们电商也不浅啊。”他说：“我们以前总觉得，用户行为数据就是点击、浏览、购买，结果发现，连‘鼠标悬停’都能影响转化率。”我点头：“就像我们跑车，导航说‘前方拥堵’，但你得知道，是堵了五分钟还是五十分钟——五分钟可以等，五十分钟就得绕路。”

　　上个月跟个跑同一条线的老哥吃饭，他说现在电商公司都学精了，开始用“眼动仪”测用户视线轨迹。我乐了：“那玩意儿贵吧？”他说：“贵是贵，但比瞎猜强。”我想起去年国庆那项目，我们要是没蹲三天，没查埋点，没发现那半屏的滚动问题，转化率估计还在1.2%晃悠。优胜劣汰，就是这么残酷——你连用户行为数据都抓不全，还怎么跟人拼转化率？

　　雨刷又响了，前面那辆货车突然变道，我猛打方向盘，手机从支架上滑下来，掉在副驾座位底下。我弯腰去捡，后视镜里看见服务区那只野猫，正蹲在泡面摊旁边，眼睛还是绿莹莹的。

（编辑：站长网）

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