移动互联时代，推送为何总被用户划走？

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　　那会儿我们刚做完改版，运营总监拍着胸脯说“精准推送”，结果用户打开率跌了快三成。有天我蹲在厕所刷手机，连着划走五条推送——第一条是“您可能感兴趣的课程”，第二条是“限时折扣最后一天”，第三条更离谱，我上周刚在淘宝搜过电饭煲，它给我推了个“高端电饭煲测评”。我盯着第三条看了两秒，突然乐了：这他妈不就是我们自己干的事儿吗？

　　服务区那野猫蹿过来蹭我裤腿，我掰了半块煎饼扔给它。去年四月最绝的是，我们花了大价钱买了套“用户画像系统”，号称能精准到“25-30岁，一线城市，月收入1.5万以上，喜欢养猫”。结果推出去的内容，打开率比以前还低。后来我找了个做数据的朋友喝酒，他喝高了说：“你们这些破系统，连用户是真喜欢猫还是假装喜欢猫都分不清——现在谁朋友圈不晒两只猫？但真愿意给猫花钱的，十个里有一个就不错了。”

　　导航突然报错，说我偏离路线，我瞅了眼，前面修路封了。这感觉跟做推送似的——你以为走的是“精准路线”，结果半路蹦出个“此路不通”。去年我们试过“个性化推送”，给常看科技文章的用户推硬件测评，给常看美食的用户推餐厅折扣，结果呢？常看科技的用户可能只是想装个逼，根本不买硬件；常看美食的用户可能正在减肥，看见折扣反而烦。我原以为“对症下药”是王道，结果发现用户自己都不知道自己要什么药。

　　加油站泡面味飘过来，我摇下车窗。有天我刷到条推送，标题是“您关注的博主更新了”，点进去一看，是个我三年前关注的美妆博主，现在早不更新了。这条推送在我手机里躺了半小时，我都没划走——不是因为内容好，是因为我突然想起，这博主当年教我怎么画眼线，我跟着学，结果把眼皮画肿了，第二天上班被同事笑了一整天。推送被划走，有时候真不是内容问题，是用户根本没打算认真看——就像我现在盯着导航，明知道它绕路，但懒得换，因为换条路可能更堵。

　　车厢里有股柴油味，我开了内循环。去年四月最魔幻的是，我们推了条“您可能错过的新闻”，内容是某明星离婚。打开率直接飙到40%，但评论区全是骂的：“谁关心这破事儿？”“推送能不能别这么无聊？”我盯着数据发呆，突然明白：用户划走推送，有时候是在划走“你以为他们需要的东西”。就像我跑车，有时候乘客说“走高速”，结果高速堵成狗，他反而怪我没走国道——他以为自己要快，其实他只是不想堵。

　　雨刷又响了，我伸手拍了拍它。有次我拉了个老哥，跑同一条线十年了，他说：“现在推送就跟路边发小广告的似的，你接了，他觉得你可能会看；你不接，他觉得你损失了。但谁真会看啊？我车里现在还堆着二十张健身房传单，一张都没用过。”我笑出声，这老哥说话比我们运营总监实在多了。运营总监总说“提升用户粘性”，可用户粘性哪是靠推送堆出来的？就像我粘乘客，靠的是不绕路、不坑钱，不是天天给他发“您今天还没打车”的提醒。

　　服务区那只野猫又来了，蹲在车头冲我“喵”。去年四月我们试过“推送频率优化”，从每天三条减到每天一条，结果打开率没涨，取消关注的人反而多了。后来我悟了：用户不是讨厌推送，是讨厌“被打扰”。就像我跑车，最烦的是调度一直打电话催：“你到哪了？”“还有五分钟到吗？”“乘客等急了！”我每次都想回：“我他妈要是能飞，早到了！”推送也一样，用户要的不是“你提醒我”，是“我需要的时候你刚好在”。

　　导航突然说“前方三百米有摄像头”，我减了速。有时候我觉得，推送被划走，是移动互联时代的“优胜劣汰”——不是你的内容不行，是你的内容没活过“用户的第一眼”。就像我车里那包烟，放了一个月没抽，不是因为不好抽，是因为我忘了它在那。用户划走推送，有时候连理由都没有，就是“不想看”。至于怎么让他们“想看”？我也不知道，可能得等哪天我跑车不绕路、不堵车、不赔钱的时候，才能想明白吧。

（编辑：站长网）

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